La marque de mode belge JBC prône l’égalité des sexes et choisit une action forte pour le prouver. La chaîne a décidé de supprimer les références distinctes pour les garçons et les filles. Plus de rayons par genres. Les références sont remplacées par des indications par catégorie d’âge : bébés, enfants, adolescents.
Mais JBC ne deviendra pas vraiment unisexe, il n'y aura simplement plus de sections garçons et filles dans les magasins. La nouvelle collection met l'accent sur le fait que les garçons et les filles doivent pouvoir rêver librement de la profession qu'ils souhaitent exercer. La liberté et le fait de rêver en dehors des limites du genre sont essentiels pour JBC.
JBC réagit en fait à la publication d’une étude menée par la VUB qui montrait que les normes de genre avaient encore une influence considérable sur les préférences professionnelles des jeunes. Les garçons veulent principalement devenir ingénieurs, maçons ou pompiers, tandis que les filles ont une nette préférence pour les professions « douces », telles que puéricultrices, infirmières ou coiffeuses. Pour casser ces stéréotypes, la marque belge lance également une collection de vêtements non genrée. Les pulls affichent des inscriptions pleine d’optimisme tel que « When I grow up, I wanna be a CEO », « game developer » ou « firefighter ».